O que é a Política de Preço Mínimo Anunciado?
A Política de Preço Mínimo Anunciado (PMA), conhecida em outros contextos como Minimum Advertised Price (MAP), refere-se a uma prática comercial onde os fabricantes estabelecem um preço mínimo que seus revendedores podem divulgar ao público. Essa estratégia permite que os revendedores mantenham a liberdade de oferecer descontos, desde que não sejam anunciados. Em essência, a PMA trata-se de um arranjo vertical entre fabricantes e distribuidores, semelhante à manutenção de preço de revenda (RPM), visto que limita a concorrência baseada em preço, mesmo que de forma indireta.
Mas, por que os fabricantes optam por esse tipo de política? A principal justificativa é proteger a imagem da marca e a margem de lucro dos revendedores, evitando guerras de preços que podem corroer a percepção de valor do produto. Fabricantes defendem que a PMA combate o “free riding”, ou seja, impede que revendedores que não investem em serviços e infraestrutura vendam a preços muito baixos, comprometendo aqueles que oferecem atendimento especializado. Dessa forma, o preço mínimo anunciado pode incentivar as lojas a manter um alto nível de serviço.
No entanto, as autoridades de defesa da concorrência avaliam essas práticas com cautela, uma vez que podem uniformizar os preços entre os revendedores, prejudicando a concorrência e elevando os preços para os consumidores — efeitos que se assemelham à fixação direta de preços de revenda. Assim, a legalidade da PMA precisa ser examinada caso a caso, considerando seus potenciais impactos anticompetitivos.
Casos Recentes do CADE Sobre PMA
No Brasil, a questão da PMA ganhou destaque em duas consultas recentes analisadas pelo CADE — o Conselho Administrativo de Defesa Econômica. Ambos os casos referem-se ao setor de pneus e envolvem as fabricantes Continental e Michelin, que buscaram a validação prévia de suas políticas de PMA.
Na consulta feita pela Continental em outubro de 2018, o CADE avaliou a legalidade da política de PMA proposta pela fabricante, considerando-a válida nas circunstâncias apresentadas. Com base na análise, o Tribunal determinou que a Continental não tinha um poder de mercado significativo, pois sua participação era inferior a 20%. Além disso, a política era unilateral, ou seja, criada sem conluio com os revendedores e aplicada de forma igualitária a todos os distribuidores, independentemente do canal de venda. O CADE concluiu que, nessa situação, a PMA não apresentava riscos significativos à concorrência.
Por outro lado, no final de 2021, o caso da Michelin gerou intensos debates no CADE. A proposta da fabricante não foi aprovada, refletindo preocupações sobre seus efeitos anticompetitivos. O plenário do CADE, por maioria, considerou que a política proposta não estava em conformidade com a legislação concorrencial brasileira. Mesmo com a presença de conselheiros que apoiaram a PMA, a decisão final rejeitou sua implementação, destacando que a estratégia restringia a liberdade dos revendedores em comunicar seus preços e inibia a concorrência.
Diferenciação da PMA entre Comércio Eletrônico e Lojas Físicas
Um aspecto relevante no debate é como a PMA se comporta nas vendas online em comparação às lojas físicas. Embora a restrição em si permaneça, o e-commerce apresenta características que podem amplificar os efeitos anticompetitivos da PMA.
A transparência nos preços online permite que consumidores comparem rapidamente ofertas de diferentes vendedores, tornando o preço mínimo um teto visível no mercado digital. Qualquer tentativa de anunciar preços abaixo do mínimo será rapidamente identificada. Além disso, as plataformas de e-commerce favorecem a visibilidade dos preços, dificultando a prática de descontos ocultos, algo mais comum em lojas físicas, onde os vendedores podem negociar diretamente com os clientes.
Outro fator considerado pelo CADE é que a PMA implementada online pode ter um efeito em cadeia. As empresas utilizam algoritmos para monitorar preços de concorrentes, e a imposição de um preço mínimo pode levar a um alinhamento generalizado de preços, potencialmente prejudicando a concorrência ainda mais. A presença da PMA em um ambiente digital pode ter consequências que vão além do que se observa em um mercado físico.
Implicações Legais para Fabricantes
Um ponto crítico surge quando se questiona se um fabricante, que impõe uma PMA, pode anunciar seus produtos a um preço inferior ao mínimo estabelecido. Essa prática, do ponto de vista concorrencial, é problemática. Para o CADE, essa conduta contraria o princípio de isonomia, promovendo uma competição desleal e favorecendo o fabricante em detrimento dos revendedores.
Se um fabricante utiliza sua própria loja para oferecer preços mais baixos, isso pode ser interpretado como uma infração à ordem econômica, especialmente se resultar em desvantagens para os revendedores. O CADE já sinalizou que tal comportamento pode configurar abuso de posição dominante, resultando em sanções.
Até o momento, não há registros de casos públicos sobre fabricantes que tenham violado suas próprias PMAs, mas eventuais denúncias podem resultar em intervenções do CADE ou ações judiciais por parte de distribuidores lesados. Assim, é crucial que os fabricantes sigam as mesmas diretrizes que estabelecem para seus revendedores, evitando riscos legais e de reputação.
Conclusão
A análise do CADE sobre a Política de Preço Mínimo Anunciado revela um viés crescente em direção a preocupações com os efeitos anticompetitivos. No cenário atual, o rigor quanto à legalidade dessas práticas, especialmente em ambientes digitais, é mais elevado, exigindo justificativas robustas para sua adoção. A posição do CADE, ao sinalizar a predisposição para considerar PMAs como restritivas à concorrência, coloca as empresas em alerta quanto aos riscos associados a essas políticas.
Portanto, antes de implementar uma PMA, é fundamental que as empresas considerem cuidadosamente sua estrutura de mercado, o comportamento concorrencial e alternativas menos restritivas. O desvio dessas diretrizes pode resultar em implicações legais severas.
